Comment mettre en place les SMU au sein de vos processus supply chain, logistic et ainsi servir votre channel management 

Dans la première partie de notre article nous avons introduit ce qu'est une SMU et nous avons montré comment elle pouvait impacter votre channel management, votre marketing mix notamment sur l'aspect « place » des 4P.   

Dans cette première partie nous avons montré que les Strategic Market Units (SMU) sont devenues des éléments incontournables pour les marques cherchant à optimiser leur distribution tout en offrant une valeur ajoutée à leurs clients.   

Dans cette deuxième partie, nous explorerons comment intégrer efficacement des SMU dans vos processus de production et de mise en marché existants et ainsi servir votre gestion de canal.  

1. Supply Chain / IT éléments essentiels du Channel Management :  

a. Production ou Sourcing Direct :   

Dans la mesure du possible, privilégiez la production ou le sourcing direct des SMU. Collaborez étroitement avec les fournisseurs pour garantir la conformité aux spécifications et aux réglementations, comme vous le faites pour le reste de vos produits.  

Le processus doit commencer par une phase de conception approfondie, suivie d'une production rigoureuse et d'un contrôle qualité étendu. Assurez-vous d'établir des accords clairs avec les fournisseurs pour garantir une chaîne d'approvisionnement fluide de la même manière que ce que vous avez déjà fait sur les autres lignes de produits.

Même si cela n'est pas encore un produit dans votre gamme permanente.   

b. Modifications Minimes :   

Si la production directe n'est pas réalisable, vous pouvez proposer des alternatives telles que le changement de packagings ou la création de bundles de produits.

Coordonnez ces modifications avec les fournisseurs, si possible, de manière à minimiser les perturbations dans les processus de production, de stockage et de commercialisation qui arriveront ensuite.  

c. Intégration dans le Système IT :   

En amont de la création des produits, assurez-vous bien de les intégrer dans votre système d'information (ERP/WMS). Développez des procédures claires (si ce n'est pas déjà fait) pour :

• La création de nouveaux codes produits identifiant ces SMU des autres produits
• La mise à jour des niveaux de stock
• La traçabilité complète du cycle de vie de ces SMU. (Lot, SKU spécifique, nomenclature produit).  

d. Mise en place d'une supply Chain spécifique au SMU :  

Pour les flux sortants, il est recommandé de mettre en place une supply Chain spécifique aux SMU pour un meilleur contrôle de ces références dans la distribution. Car c'est aussi ça le but de la mise en place d'une SMU, le contrôle.

Cela implique de prendre en compte les caractéristiques spécifiques de la SMU, pouvant inclure en d'autres mais pas seulement :

• Les canaux de distribution spécifiques
• Les partenariats stratégiques avec des transporteurs spécialisés
• Une planification précise pour répondre aux demandes fluctuantes du marché.  

2. Logistique :  

• Optimisation des flux entrants :

Les Strategic Market Units (SMU), intégrées de manière optimale dans les opérations logistiques existantes, jouent un rôle crucial dans la gestion des canaux.

De la même manière que pour toutes vos autres lignes de produit, cela implique :  

• La coordination des livraisons pour éviter les goulets d'étranglement et maintenir un flux constant  
• L'utilisation d'outils de gestion des stocks en temps réel permet de surveiller les niveaux de stock des SMU et offre la possibilité d'anticiper les besoins de réapprovisionnement  
• La nécessité de minimiser les ruptures de stock tout en entraînant le surstockage  

Cela afin de contribuer à une distribution plus efficace et à une satisfaction client accrue.  

• Le sur-conditionnement :  

Le sur-conditionnement se traduit par une attention spéciale accordée à l'emballage et au nombre de produits qui peuvent être vendus par commande, ajoutant ainsi une différenciation éventuellement supplémentaire au produit de base, ce qui peut être bénéfique pour le canal de gestion.

Ce sur-conditionnement peut permettre :   

• Différenciation sur le Marché : Démarquez vos produits en proposant des emballages spéciaux ou des extras uniques sur le marché 
• L'Optimisation de la marge distributeur et de la votre
• Une meilleure assimilation des contraintes logistiques (résistance, forme, stockage et picking…)
• L'Optimisation de la Valeur Perçue : Utilisez le sur-conditionnement pour renforcer la valeur perçue par les clients.  

• Étiquetage et Suivi des Produits SMU :  

Étiquetage précis : Pour vous assurer de suivre efficacement vos Unités Stratégiques de Marché (UGS), adoptez une approche d'étiquetage précis. Cette pratique, essentielle pour l'ensemble de vos produits, revêt une importance particulière pour les SMU, renforçant la gestion logistique et la transmission d'informations cruciales aux consommateurs.  

Chaque unité doit être munie d'étiquettes détaillées, en plus d'un code barre EAN 13, mettant en lumière le produit et ses caractéristiques spécifiques de manière claire, ce qui est essentiel pour la gestion des chaînes. Ces étiquettes jouent un rôle central dans la gestion fluide de la chaîne d'approvisionnement, fournissant des informations cruciales et assurant la conformité aux réglementations. De plus, elles restent une composante stratégique pour la communication marketing, informant les consommateurs sur les aspects légaux du produit tout en mettant en avant ses avantages.

L'importance accordée à l'étiquetage ne se limite pas aux produits individuels. Dans le cas des bundles et du surconditionnement, cette pratique doit être appliquée avec une précision équivalente pour faciliter la gestion des canaux. Chaque élément du lot doit être clairement identifié, et les détails du surconditionnement doivent être précisés inclus dans l'étiquetage.

• Stockage Minimisé

Dans la mesure du possible, évitez de stocker les SMU en créant des emplacements supplémentaires. Utilisez des solutions telles que Fulfilment by Amazon (FBA) pour externaliser le stockage ou des 3PL spécialisés sur votre canal de distribution.

Cette approche permet de réduire les coûts liés à l'expansion des entrepôts et à la gestion des stocks, tout en garantissant une disponibilité rapide des produits pour répondre à la demande et tester ces produits sur le marché.

3. Marketing :  

• Création des Fiches Produits : Élaborez des fiches produits détaillées qui mettent en avant des caractéristiques spécifiques de la SMU qui profitent aux consommateurs. Présentez ces produits comme des solutions uniques offrant une valeur ajoutée ou répondant à un besoin spécifique. Intégrez des éléments visuels intégrés dans les fiches produits pour stimuler l'intérêt des clients et associez les aux produits existants pour créer une valeur ajoutée !

• Suivi des Performances : Mettre en place des mécanismes de suivi des performances marketing spécifiques aux SMU. Analysez les retours des clients, les taux de conversion et les tendances de vente pour ajuster rapidement les stratégies promotionnelles.  

• Impact sur la rentabilité des distributeurs : Le suivi des performances ne se limite pas seulement aux indicateurs marketing. Il doit également inclure une évaluation de l'impact financier pour les distributeurs. Des mécanismes de suivi doivent être en place pour l'évaluation si les distributeurs gagnent plus d'argent grâce à la vente des produits de la SMU. Cela peut impliquer l'analyse des marges bénéficiaires, des volumes de vente et la mise en place d'incitatifs financiers pour les distributeurs.  

N'hésitez pas à associer un produit dans une SMU pour apporter de la valeur ajoutée (différents formats, différents coloris …)  

Idées à mettre en place : Points bonus  

Des exemples de SMU devenus des Gammes de Produits

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Offres groupées :  

Les bundles représentent la valeur ajoutée, regroupant des produits complémentaires pour offrir une expérience d'achat plus riche et avantageuse.  

Création de Valeur :  

Proposition de Valeur : Créez des bundles en combinant des produits complémentaires pour une proposition de valeur attractive.  

Stratégie de Prix : Utilisez les bundles pour une stratégie de prix avantageux, encourageant les clients à opter pour des offres groupées.  

Conclusion :

En conclusion, l'adoption réussie des Strategic Market Units (SMU) dans vos processus de production et de mise en marché représente un pivot stratégique pour les marques cherchant à optimiser et contrôler mieux leur distribution et à offrir une proposition de valeur différenciée .

Dans cette exploration approfondie, nous avons identifié plusieurs étapes clés pour intégrer efficacement les SMU, depuis la chaîne d'approvisionnement jusqu'au marketing. 

La première partie de notre article a souligné l'importance croissante des SMU dans le marketing mix, en particulier dans la dimension « lieu ».

Dans cette deuxième partie, nous avons détaillé des recommandations précises pour maximiser les bénéfices des SMU dans vos opérations existantes. 

En mettant en œuvre des pratiques telles que la production directe, la modification minimale, l'intégration informatique, la création de supply chains spécifiques, et l'optimisation logistique, vous pourrez tirer parti des avantages stratégiques des SMU.

L'attention particulière portée au surconditionnement, à l'étiquetage précis et aux opportunités de gammes permanentes, éphémères et de bundles contribuera à renforcer votre positionnement sur le marché. 

En somme, en transformant les SMU en éléments clés de votre offre, vous pouvez non seulement répondre aux demandes changeantes du marché mais également bâtir une image de marque durable et constante.

Intégrer les SMU de manière judicieuse dans vos processus existants représente une opportunité stratégique pour prospérer dans un paysage commercial dynamique et exigeant.