Come i marchi nativi digitali crescono più velocemente online e sui mercati rispetto ai marchi consolidati

Introduzione

I Digital Native Brands (DNB) hanno cambiato radicalmente il panorama del commercio e dei mercati online. Questi marchi, progettati per il mondo digitale, si stanno sviluppando rapidamente grazie a strategie moderne e innovative. Al contrario, i marchi consolidati, radicati nei metodi tradizionali, spesso faticano a tenere il passo. Questo articolo approfondisce le differenze tra i DNB e i marchi consolidati e come questi ultimi possano imparare dalle nuove strategie digitali.

1. Identificazione del pubblico di riferimento

Digital Native Brands: i DNB utilizzano strumenti analitici avanzati per definire e comprendere il proprio pubblico di riferimento con la massima precisione. Segmentano il loro pubblico in gruppi specifici sulla base di dati demografici, comportamentali e psicografici, consentendo loro di personalizzare le strategie di marketing per massimizzare l'impatto.

Con strumenti come :

Marchi consolidati: I marchi tradizionali si affidano a metodi di segmentazione più ampi e meno mirati, spesso basati su dati storici e ricerche di mercato tradizionali. Questo approccio limita la loro reattività e la personalizzazione delle offerte.

Confronto tra approcci

AspettoMarchi affermati (GSK)Marchi nativi digitali (Glossier)
Metodi di raccoltaPanel di consumatori, ricerche di mercatoAnalisi dei dati in tempo reale, feedback diretto
Tipo di datiDemografico, storico comportamentaleDemografico, comportamentale, psicografico
SegmentazioneAmpio, meno specificoFine, personalizzato
ReattivitàTempo limitato tra la raccolta e l'analisiRegolazioni immediate e rapide
PersonalizzazioneOfferte basse e genericheAlta, offerte su misura per ogni segmento

2. Strategie di crescita e collaborazione

Digital Native Brands: i DNB sfruttano le collaborazioni con influencer e celebrità per aumentare rapidamente la loro visibilità e credibilità. Raccontano storie di marca avvincenti e investono in presentazioni visive convincenti per creare un'immagine di marca forte e memorabile.

Come l'esempio di Amazon live, che mescola le vendite con lo stile di vita per vendere meglio.

Marchi consolidati: I marchi tradizionali possono essere più lenti ad abbracciare queste nuove strategie di collaborazione. Spesso preferiscono campagne pubblicitarie tradizionali, il che limita il loro potenziale di crescita rapida e di connessione con un pubblico più giovane e connesso.

Le DNVB in Francia stanno registrando una rapida crescita online grazie a investimenti significativi nel marketing digitale e a una presenza multicanale, spesso superando i marchi affermati sotto questi aspetti. La loro specializzazione in determinati settori e la loro strategia incentrata sul digitale consentono loro di espandersi rapidamente sui marketplace e su altri canali online.

Secondo la LSA:

Crescita del numero di DNVB:

  • Nel 2019, sono stati 344 i DNVB francesi con un fatturato annuo superiore a 300.000 euro.
  • Questo numero è raddoppiato in tre anni e salirà a 715 entro il 2022.

Principali settori di attività:

  • I settori principali per le DNVB sono l'abbigliamento e la lingerie (25,5%), il benessere e la cosmesi (23,9%) e gli accessori (19,3%).
  • Questi settori mostrano una specializzazione e una rapida crescita in nicchie specifiche.

Costo di acquisizione clienti:

  • Il costo medio di acquisizione di un nuovo cliente nel 2022 è stato di 32,40 euro, con un aumento del 24,6% rispetto al 2021.
  • I settori con i costi di acquisizione più elevati sono la casa e la decorazione (35,6 euro) e gli accessori (31,3 euro).

Investimenti nel marketing digitale:

  • Le DNVB spendono in media il 30% del loro fatturato in marketing digitale, dimostrando una forte dipendenza dai canali online per attirare i clienti.

Presenza multicanale:

  • Il 75% dei DNVB è presente sia online che nei punti vendita fisici, a dimostrazione di una strategia omnichannel.
  • Per quanto riguarda la ripartizione del fatturato, il 58,6% proviene dal sito di e-commerce e il 31% dai negozi.

3. Contenuto visivo e presenza online

Digital Native Brands: i DNB investono molto in contenuti visivi di alta qualità, tra cui video professionali e siti web ben progettati. Utilizzano una presentazione visiva coerente e attraente per trasmettere efficacemente il loro messaggio e coinvolgere il pubblico.

Marchi consolidati: I marchi tradizionali possono avere difficoltà ad adottare le ultime tendenze del web design e dei contenuti visivi. La loro presenza online può apparire meno dinamica e meno adatta alle moderne aspettative dei consumatori.

4. Impegno e comunicazione

Digital Native Brands: i DNB costruiscono e mantengono un coinvolgimento costante con il proprio pubblico attraverso solide liste di e-mail, aggiornamenti regolari, promozioni e contenuti rilevanti e personalizzati. Utilizzano le piattaforme sociali per interagire direttamente con i loro clienti, creando una comunità intorno al loro marchio.

Possiamo fare l'esempio diHydratis, che è più flessibile in termini di comunicazione perché naviga sui social network, sulle tendenze...

Marchi consolidati: I marchi tradizionali possono utilizzare metodi di comunicazione meno personalizzati, affidandosi maggiormente a campagne di marketing di massa e a metodi tradizionali di gestione delle relazioni con i clienti, rendendo la loro comunicazione meno efficace e coinvolgente.

Ecco una tabella che mette a confronto marchi nativi digitali (DNB) come Hydratis e marchi affermati, evidenziando i loro approcci al coinvolgimento, alla comunicazione e ai tipi di pubblicità sui marketplace:

AspettoMarchi nativi digitali (DNB) - HydratisMarchi affermati
Marketing via e-mail
- Liste e-mail robuste e segmentate - Aggiornamenti regolari e personalizzati

- Email generiche e meno frequenti - Campagne di massa standardizzate
Contenuti rilevanti
- Promozioni mirate e offerte esclusive - Contenuti personalizzati e pertinenti (blog, tutorial)

- Contenuti più generali - Meno personalizzazione
Reti sociali

- Interazione diretta con i clienti - Creazione di una comunità attiva - Organizzazione di eventi e concorsi online


- Utilizzato principalmente per servire annunci pubblicitari - Interazione meno personalizzata - Minori sforzi per creare una comunità attiva
Pubblicità mirata


- Pubblicità mirata su Facebook, Instagram, TikTok - Annunci Google personalizzati - Collaborazione con influencer - Retargeting pubblicitario



- Pubblicità televisiva e radiofonica - Pubblicità su riviste e giornali - Pubblicità online generica - Sponsorizzazione di grandi eventi
Gestione delle relazioni con i clienti (CRM)
- Approccio interattivo e personalizzato - Risposte rapide tramite social network ed e-mail


- Servizio clienti più formale - Call center ed e-mail standardizzati - Comunicazione meno personalizzata

5. Attenzione ai dettagli ed esperienza del cliente

Digital Native Brands: i DNB prestano particolare attenzione ai dettagli che migliorano l'esperienza del cliente, riflettendo il loro impegno per la qualità e la soddisfazione del consumatore. Ottimizzano ogni punto di contatto con il cliente, dal packaging al post-vendita.

Ad esempio, Horace è nel settore dei cosmetici, ma è specializzato in cosmetici per uomini (un settore che spesso è rivolto alle donne).

Marchi consolidati: I marchi tradizionali possono trascurare alcuni aspetti dell'esperienza del cliente, concentrandosi maggiormente sui loro prodotti piuttosto che sui dettagli del servizio che fanno la differenza nella percezione del consumatore moderno.

6. Strategie di lancio e innovazione

Digital Native Brands: i DNB sono abili nel lancio di prodotti forti e utilizzano strategie come i pre-ordini e le campagne di teasing per creare anticipazione ed eccitazione intorno alle loro nuove offerte. Utilizzano anche il feedback dei clienti per perfezionare i loro prodotti prima del lancio ufficiale.

Per esempio, abbiamo my jolie candle che offre candele con gioielli, che incoraggiano le persone ad acquistarle e un tipo di pubblicità che ha un impatto sull'ambiente.

Marchi affermati: I marchi affermati spesso adottano approcci più tradizionali al lancio dei prodotti, che possono sembrare meno dinamici e meno in sintonia con le aspettative del pubblico moderno. Il loro processo di lancio può essere più lungo e meno flessibile.

Ecco una tabella che mette a confronto le strategie di lancio e innovazione dei Digital Native Brand (DNB) e dei marchi affermati:

AspettoMarchi nativi digitali (DNB)Marchi affermati
EsempioGlossarioL'Oréal
Strategia di lancioPreordini e campagne teaserLancio tradizionale con campagne pubblicitarie
Utilizzo del feedbackRapida integrazione del feedback dei clienti prima del lancioProcesso formale per la raccolta e l'integrazione dei feedback
EccitazioneCreare un'atmosfera di interesse attraverso la comunità onlinePubblicità su larga scala ed eventi in negozio
Processo di sviluppoAgile e veloce, con frequenti aggiustamentiLungo e strutturato, con ricerche approfondite
FlessibilitàElevata flessibilità per reagire ai ritorni e adeguare i prodottiProcesso meno flessibile e rigido
Tempo di commercializzazioneVeloce grazie ai pre-ordini e agli aggiustamenti in corsoPiù lento a causa della rigidità dei processi di sviluppo

7. Miglioramento e adattamento continui

Digital Native Brands: i DNB valutano e adattano regolarmente le loro strategie per rimanere rilevanti e competitivi. Utilizzano l'analisi dei dati e il feedback dei clienti per adattarsi alle nuove tendenze e agli sviluppi del mercato, dimostrando una maggiore flessibilità e reattività.

Come Merci Handy, che utilizzerà l'influencer marketing, molto in voga al momento.

Marchi consolidati: I marchi tradizionali possono essere meno agili nel valutare e adattare le loro strategie, affidandosi a cicli di pianificazione più lunghi e meno reattivi, il che può renderli meno competitivi nei confronti dei DNB.

Tabella di confronto

AspettoMarchi nativi digitaliMarchi affermati
Identificazione del pubblicoSegmentazione precisa basata su dati analiticiAmpia segmentazione basata su indagini tradizionali
Crescita e collaborazioneLavorare con gli influencer, storie accattivantiCampagne pubblicitarie tradizionali
Contenuto visivoInvestimento in immagini di alta qualitàUna presenza online più conservatrice
Impegno e comunicazioneCoinvolgimento personalizzato via e-mail e social networkComunicazione di massa meno personalizzata
Attenzione ai dettagliOttimizzazione dei punti di contatto, miglioramento dell'esperienza del clienteMinore attenzione ai dettagli del servizio
Strategie di lancioLanci intensivi, uso dei pre-ordiniApprocci tradizionali, processi più lunghi
Miglioramento continuoAdeguamenti periodici basati sull'analisi dei datiCicli di pianificazione meno reattivi

Conclusione

I marchi nativi digitali hanno sfruttato le moderne tecnologie e le strategie innovative per crescere rapidamente online e sui mercati. La loro capacità di comprendere a fondo il proprio pubblico, di collaborare efficacemente, di investire in contenuti visivi di qualità e di coinvolgere i clienti in modo personalizzato li distingue dai marchi consolidati. Per rimanere competitivi, i marchi tradizionali devono abbracciare questi nuovi approcci e adattarsi alle aspettative dei consumatori moderni. Imparando dalle DNB, possono non solo sopravvivere, ma anche prosperare nel panorama digitale in continua evoluzione.