Come fa Pilot a controllare il suo marchio sui Marketplace in Europa?

Controllo del marchio sui mercati

Il controllo del marchio sui Marketplace è un argomento vasto e affascinante. Per entrare nel concreto e trovare soluzioni reali, abbiamo incontrato Pierre Giraud, il General Counsel di Pilot Europe, perché ci spiegasse il suo approccio e il suo ritorno di esperienza in materia di protezione del marchio Pilot in Europa.

Quali sono stati i problemi da un punto di vista legale per Pilot sui Marketplaces?

Se vogliamo fare un bilancio della situazione prima delle azioni e dei problemi incontrati, possiamo conservarne due principali:

Come per ogni grande marchio, l'esistenza di contraffazioni è lunga e tecnica da gestire, senza un contatto diretto o un processo in atto con i Marketplaces.

Importazioni parallele non autorizzate. Ci siamo trovati di fronte a numerosi rivenditori sui Marketplace che acquistavano prodotti in versione giapponese da grossisti e li rivendevano senza autorizzazione sulle piattaforme europee mentre Pilot Europe, in esclusiva, ha i diritti, è responsabile di garantire l'animazione del marchio, la rete di distribuzione e la conformità dei prodotti in Europa. Queste pratiche hanno creato difficoltà all'interno della rete in termini di concorrenza, credibilità dei prezzi e conformità dei prodotti alle norme europee.

In che modo avete affrontato questi problemi?

All'inizio, per l'individuazione dei casi litigiosi, si trattava principalmente di un approccio ad hoc, basato sulle informazioni dei nostri clienti o dei nostri team. Per la risoluzione dei casi, abbiamo avuto un approccio classico e abbiamo contattato i venditori attraverso i dettagli di contatto sui profili di questi venditori sui Marketplaces per metterli in guardia per fermare le loro pratiche.

Questo approccio aveva risultati casuali, richiedeva tempo e costi, mentre il numero dei trasgressori aumentava. È stata quindi sollevata la questione dell'automazione di questi processi, in particolare per quanto riguarda le importazioni parallele.

Abbiamo quindi cercato degli attori che potessero aiutarci ad "automatizzare" i nostri processi con strumenti di rilevamento e notifica dedicati ai casi tipici e poi, dopo alcuni colpi di scena, ci siamo avvicinati ai gestori delle piattaforme per poter impostare processi collaborativi e accedere anche ai loro strumenti di rilevamento e, soprattutto, di denuncia e rimozione dei trasgressori.

Quali sono stati i vincoli nell'affrontare questi problemi?

Per l'approccio classico, l'invio di avvisi formali, per non parlare dei procedimenti legali in paesi come la Cina, rimane illusorio.

Abbiamo notato una grande ignoranza dei diritti di proprietà intellettuale, in particolare per quanto riguarda le importazioni parallele, ma anche per quanto riguarda l'uso dei nostri marchi e l'"ispirazione" dei nostri prodotti, e problemi di recidiva dovuti a un sentimento di impunità da parte di alcuni venditori.

Il contatto con le piattaforme è stato lungo e complicato. Avete bisogno di abbastanza consapevolezza del marchio per interessarli e farli reagire. Ma alcuni hanno fatto molti progressi.

In generale, questa attività di difesa del marchio e dei prodotti in un contesto in continua evoluzione richiede molto tempo.

Quali sono stati i risultati? Quanto tempo ci è voluto?

I risultati sono stati molto variabili nel tempo, a seconda del livello di cooperazione tra piattaforme, squadre e risorse.

Dopo un anno e mezzo, abbiamo iniziato a ottenere ottimi risultati con le piattaforme più grandi, soprattutto sulle importazioni parallele. Siamo stati parte di questa evoluzione in un ambiente in costante cambiamento con nuovi strumenti come il programma VERO di Ebay o il Brand Registry di Amazon.

Per quanto riguarda l'efficienza e le scadenze, questo dipende dalla piattaforma, dai mezzi che si dà e, soprattutto, dall'immagine che vuole dare di sé sul mercato. Le piattaforme più affermate cercano di differenziarsi dai nuovi concorrenti come Alibaba adottando un approccio decisamente pro-brand, rispettando i diritti di proprietà intellettuale e artistica, non appena si stabilisce una partnership. Anche Alibaba ha lanciato un programma, ma è centralizzato e gestito dalla Cina.

Quali sono i prossimi passi per continuare questa protezione del marchio?

Dobbiamo osservare costantemente le nuove pratiche di mercato, testare nuovi strumenti su diverse piattaforme e monitorare le manovre dei trasgressori per aggirarle. Valutiamo regolarmente il costo e il tempo speso per le nostre azioni e il beneficio che ne ricaviamo sul mercato.

Alcuni contraffattori sono molto creativi e possono, per esempio, generare venditori avatar con diversi dettagli di contatto. Da parte nostra, cercheremo di migliorare la parametrizzazione e l'apprendimento automatico per rilevarli.

Quindi dobbiamo essere sempre più agili per essere in grado di evolvere con il mercato, di cooperare con le piattaforme. Arrivano diversi attori e il controllo del marchio sui marketplace diventa sempre più difficile.