Distribuzione di articoli sportivi sui mercati

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Nel nostro precedente articolo sul 2020, abbiamo menzionato che i marketplace specializzati stavano diventando sempre più importanti. Nuovi attori appaiono su Internet per soddisfare le esigenze del mercato. In questo articolo, studieremo quindi il mercato della distribuzione degli articoli sportivi. Il mercato è il 10° più grande in termini di prodotti acquistati su Internet, con attori che stanno cambiando rapidamente. ⁽¹⁾

Il mercato della distribuzione di articoli sportivi

In Francia, questo mercato è cresciuto costantemente dal 2010 e ha superato gli 11,54 miliardi di euro di fatturato nel 2018.⁽² ) Ciò rappresenta quasi il 3% del fatturato globale.⁽⁵⁾

16.370.896 membri sono registrati nelle federazioni sportive francesi. Cioè il 25% della popolazione presente sul territorio francese.⁽⁴⁾

Inoltre, all'inizio del 2020, è stato osservato che 1 francese su 2 fa sport più di una volta al mese e il 72% di loro gioca almeno una volta alla settimana. Inoltre, i francesi spendono una media di 253 euro all'anno in articoli sportivi.⁽⁴⁾

Queste cifre rappresentano l'attrazione che i francesi hanno per lo sport, sia esso intenso, moderato o anche l'abbigliamento sportivo. Infatti, il 54% dei francesi bypassa l'uso primario di un articolo sportivo per farne un oggetto di moda.⁽¹⁾

Così, questa varietà di pratiche e bisogni attira i concorrenti e permette a molti tipi diversi di rivenditori di competere.

I principali attori del mercato

Questi distributori sono distribuiti come segue:

Grande distribuzione multi-sport (GSM): Composta principalmente dai "Big Four" in Francia: Décathlon, Go Sport, Intersport e Sport2000. Coprono tutte le pratiche sportive con le loro offerte e quindi si rivolgono a un grande gruppo di clienti. Originariamente Brick and Mortar, si sono gradualmente rivolti al digitale per offrire una distribuzione omnichannel.
Marche specializzate: rispondono in modo più specifico ai bisogni degli sportivi esperti, concentrandosi su una pratica intensa per soddisfare le esigenze precise della loro clientela. Non hanno necessariamente la stessa capacità logistica dei telefoni cellulari, ma sono in grado di conservare meglio i loro clienti esperti. L'Espace Foot è uno dei più noti.
Negozi di marca: Per differenziarsi dai rivenditori e catturare direttamente i clienti, alcune grandi marche, come Nike, Adidas e Lacoste, stanno creando i propri punti vendita.
Marche di abbigliamento sportivo: come suggerisce il nome, soddisfano i bisogni degli acquirenti che usano gli articoli sportivi come articoli di moda. Uno dei più noti in Francia è Foot Locker.⁽²⁾

Concorrenza indiretta e digitale

Gli specialisti sono in concorrenza diretta con i non specialisti Brick And Mortar e Pure Players:

Sul lato Bricks And Mortar:

Grandi magazzini alimentari (GSA ): Leclerc, Carrefour, Auchan, ecc.
Marche di prêt-à-porter : Gemo, Uniqlo, ecc.
Grandi magazz ini: Galeries Lafayette, ecc.

Sul lato dei giocatori puri:

Gli specialisti: Alltricks, Casal Sport, Colizey, Blissports, ecc.
Generalisti : Amazon, Cdiscount, ecc.
Siti di vendita temporanei : Veepee, Showroomprivé, ecc.
Rivenditori tradizionali: La Redoute, Les 3 Suisses (2), (3)

In termini di distribuzione del mercato:

I superstore multisport e specializzati rappresentano il 60% del mercato in termini di volume d'affari complessivo.
Le marche e le aziende di abbigliamento sportivo multimarca rappresentano il 20% del mercato.
I rivenditori e gli operatori puri rappresentano il restante 20% del mercato.⁽³⁾

Il 24% degli acquirenti francesi online acquista articoli sportivi. ⁽¹⁾

Le Big Four e gli specialisti sono ben posizionati sul mercato grazie alla loro specificità, alla loro alta capacità logistica e al riconoscimento pubblico della qualità.

Tuttavia, questa quota di vendite online è una minaccia per loro. Bisogna tenerne conto per soddisfare le diverse esigenze dei clienti sia in termini di prodotti che di servizi.

Esamineremo quindi le strategie che sono state messe in atto per tenere conto di questa quota di vendite digitali, in particolare attraverso i marketplace.

Concentrarsi sui mercati

Aumento dei mercati specializzati e ultraspecializzati

Per competere con Bricks and Mortar e soprattutto con i marketplace generalisti, sono state create diverse aziende negli anni 2010 come Alltricks, Colizey⁽⁶⁾, Blissports⁽⁷⁾ e My Sport Market⁽⁸).

Iltema comune di queste aziende è quello di mettere il cliente in contatto diretto con il produttore o il negozio sportivo indipendente. Questo permette di offrire più consigli, prezzi più bassi, un'impronta energetica ridotta e, nel 2020, di essere solidale con le sue piccole strutture francesi.

Alcuni marketplace sportivi stanno anche cercando di diventare ultra-specializzati vendendo a clienti che sono esperti in uno sport specifico. Questo è il caso di Some Ride, che offre abbigliamento e attrezzature per gli skater.⁽⁹⁾

Mercati per le Big Four?

La principale forza dei marketplace generalisti o specializzati è la loro capacità di offrire un catalogo di diverse centinaia di migliaia di prodotti grazie ai rivenditori presenti sulle loro piattaforme.

Per contrastare questa minaccia, GoSport è stato un precursore dei "Big Four". Nel 2017, l'azienda ha lanciato il proprio mercato in Francia. Alla fine del 2018, la piattaforma aveva 1.000.000 di riferimenti. Questo ha permesso all'azienda di completare la sua offerta omnichannel e soddisfare la domanda sempre più specifica.⁽¹⁰⁾

Nel 2019, Decathlon ha iniziato a capitalizzare questa tendenza acquisendo Alltricks , un mercato specializzato in biciclette. Questa struttura, che offre 160.000 referenze per 600 marche, continua a svilupparsi facendo una serie di acquisizioni. Pochi giorni fa, l'azienda ha acquisito Troc Vélo, il principale rivenditore di biciclette di seconda mano in Francia. Questo permetterà all'azienda di sviluppare l'offerta sostenibile e di qualità che ha voluto perseguire fin dalla sua creazione nel²⁰⁰⁸.

Questo primo passo ha dato a Decathlon l'impulso per lanciare il proprio mercato alla fine del 2020 in Belgio. L'obiettivo è di aumentare il numero di riferimenti offerti da 40.000 prodotti a più di 200.000. L'azienda sta mantenendo la sua attenzione multi-sport su questo progetto per soddisfare le esigenze di quante più persone possibile. Questo primo lancio servirà come test per un possibile spiegamento europeo.⁽¹¹⁾

Intersport e Sport 2000 non hanno ancora fatto il grande passo in Francia. Si stanno concentrando maggiormente sulla diffusione delle loro già ricche offerte online e sul Click And Collect.

Il caso di Brand Places

Veepee, precedentemente noto come Vente-privée.com, è uno dei leader nelle vendite basate su eventi. Dopo il cambio di nome dell'azienda nel 2019, Veepee sta lanciando Brandsplace, un marketplace dove i marchi possono creare la propria landing page per gestire le vendite di eventi direttamente sulla piattaforma.

Questo ha permesso a Veepee di mantenere la sua promessa di offerte imbattibili su prodotti di marca, specialmente prodotti sportivi, collegando i venditori direttamente con i loro clienti.⁽¹²⁾

Private Sport Shop è anche un importante concorrente nelle vendite di eventi. Nonostante l'assenza di un Brandplace, si posiziona più come uno specialista con marchi altamente tecnici.⁽¹³⁾

Il posizionamento è la cosa più importante

Come molti altri settori, quello della distribuzione di articoli sportivi è influenzato dal ruolo del mercato. Non solo per offrire una maggiore scelta di riferimenti, ma anche per semplificare il rapporto tra il cliente e il produttore.

La particolarità di questo settore è la varietà delle pratiche sportive, delle tipologie di clienti e quindi dei canali di distribuzione.

Quindi, per posizionarsi correttamente su questi marketplace come marchio produttore o rivenditore, è necessario dare priorità ai vostri obiettivi per raggiungere i vostri clienti mantenendo l'immagine del vostro marchio:

Mercati generalisti: Molta visibilità per poca specializzazione.
Mercati multisport o specializzati: Visibilità più mirata per una maggiore concorrenza.
Mercati ultraspecializzati: ottima portata degli appassionati per una minore visibilità generale.

Per maggiori informazioni sull'argomento, trovate qui sotto una conferenza EUROSIMA registrata nel 2020 con la presenza di dirigenti di CDiscount, GO Sport, Akewatu e Sellingz: