Comment une stratégie de SMU peut permettre à votre marque de protéger sa distribution tout en développant vos ventes sur les marketplaces à travers le channel management.

Strategic Market Unit (SMU) est un acronyme et un élément clé dans l’arsenal des marques cherchant à distribuer leurs produits de la manière la plus saine possible. Cela en protégeant leurs produits et leurs distributeurs tout en proposant une valeur ajoutée à leurs clients. Cette stratégie fait partie du channel management. 

Zoom sur ce qu’est exactement une SMU et comment elle peut aider votre marque. 

Qu’est-ce qu’une SMU ? 

C’est un produit ou unité de vente spécifiquement dédié(e) à un segment particulier du marché ou à un ensemble spécifique de produits/services.  

Dans certaines industries, on parle aussi de “Spécial Make Up” mais le vrai but d’une SMU ce n’est pas seulement du maquillage, c’est avant tout une unité de vente à valeur ajoutée pour tout le monde. 

Le Rôle de la SMU dans l’Optimisation des Ventes 

Reprenons les avantages d’une SMU en relation avec le marketing mix d’une entreprise : 

Dans la norme, on commence par le produit, mais dans le cas d’une SMU la place (distribution) est le premier bénéfice pour une marque à la mise en place de SMUs. 

Place (Distribution) : La distribution est un des facteurs clés, si ce n’est le plus important pour une marque. La création d’une SMU est souvent poussée par la distribution elle-même. Ce produit est développé en accord, avec les canaux de distribution qui lui correspondent le mieux. 

Cette unité est développée en coordination avec le channel management pour s’adapter aux canaux de distribution les plus appropriés.

La marque peut par exemple : 

• Proposer une adaptation du conditionnement ou des packagings adaptés aux points aux de ventes 
• Proposer une segmentation des produits dédiés à ses canaux de distribution 
• Proposer une collaboration avec des partenaires locaux  
• Proposer une implantation stratégique dans des points de ventes physiques 

En outre, la SMU offre un contrôle accru sur la chaîne de distribution et le channel management, ce qui facilite la traçabilité des ventes. 

Produit : Une SMU pousse généralement à l’adaptation de ou des produits ou à leurs différenciations en fonction du marché cible spécifique. Elle prend en compte ses besoins, les attentes et les préférences des clients au sein du circuit dédié (E-commerce, GMS, Wholesale), qui peuvent différer d’entre eux.  

La marque peut par exemple : 

• Proposer un produit différent 
• Proposer des coloris différents 
• Proposer des conditionnements différents 
• Proposer des bundles 
• Proposer des unités de communications associées (PLV, Accessoires, Contenu…)
• Personnaliser ses produits 

Notez ici que le produit ne sera pas vendu de la même manière sur une marketplace ou dans une grande surface par exemple.

Historiquement, un grossiste quant à lui vendra le sûr conditionnement aux distributeurs quand le site e-commerce vendra lui l’unité de vente aux consommateurs finaux. 

Prix : 

La tarification est aussi critique dans la gestion d’une SMU. Que cela soit pour des questions de marge, des questions d’alignement de marché ou bien des positionnements stratégiques différents, le prix est un facteur clés de succès. Il peut aussi être LE facteur décisionnaire quant à la création d’une SMU.

En ajustant les tarifs en accord avec les attentes et les exigences de ces segments particuliers, la marque s’engage dans une voie de maximisation de la satisfaction client et de renforcement de sa position concurrentielle au sein de ces marchés spécialisés. 

La marque peut par exemple : 

Promotion : La communication et la promotion des ventes vont aussi être adaptées pour chaque SMU.  

Les canaux de communication traditionnelle VS online, le message marketing et les campagnes publicitaires peuvent être adaptés pour mieux cibler et engager le client de la SMU spécifique. La stratégie promotionnelle peut être aussi adaptée en fonction de la SMU et de la période. 

La marque peut par exemple : 

• Proposer une offre de lancement 
• Proposer une personnalisation du contenu publicitaire 
• Proposer une campagne multicanale  
• Proposer des évènements personnalisés et localisés 

Par exemple, lors de la rentrée scolaire, il peut être opportun de mettre en place une promotion plus importante pour la vente de stylos dans les magasins de grande distribution versus des campagnes retail média sur des plateformes en ligne telles qu’Amazon.

Des questions sur l’adaptation de cette stratégie pour les marketplaces ?