La distribution d’articles de sport sur les places de marché

Dans notre précédent article faisant un bilan de 2020, nous avons évoqué que les places de marché spécialisées prenaient de plus en plus d’importance. De nouveaux acteurs font leur apparition sur internet pour répondre aux besoins du marché. Nous allons donc étudier dans cet article le marché de la distribution d’articles de sport. 10 ème position des produits achetés sur internet avec des acteurs en pleine mutation. (1)

Le marché de la distribution d’articles de sports

En France, ce marché a augmenté de manière régulière depuis 2010 et a dépassé les 11,54 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2018.(2) Cela représente presque 3 % du chiffre d’affaires mondial.(5)

16 370 896 de licenciés sont inscrits dans les fédérations françaises de sport. Soit 25 % de la population présente sur le territoire français.(4)

De plus, début 2020, il a été observé que 1 français sur 2 fait du sport plus d’une fois par mois et que 72 % d’entre eux pratiquent au moins une fois par semaine. Aussi, les français dépensent en moyenne 253 euros par an dans des articles de sport.(4)

Ces chiffres représentent l’attrait que les français ont pour le sport que ce soit pour une pratique intense, modérée ou même, sportswear. En effet, 54 % des français contournent l’utilisation première d’un article de sport pour en faire un article de mode.(1)

Ainsi, cette variété de pratiques et de besoins attire les concurrents et permet à de nombreuses typologies de distributeurs de tirer leur épingle du jeu.

Les principaux acteurs du marché

Ces distributeurs sont répartis de la manière suivante :

  • Grandes surfaces multisports (GSM) : Composé principalement par les « Big Four » en France : Décathlon, Go Sport, Intersport et Sport2000. Ils couvrent l’ensemble des pratiques sportives avec leurs offres et répondent donc à un grand ensemble de clients. Originellement Brick And Mortar, ils se sont tournés petit à petit vers le digital pour proposer une distribution omnicanale.
  • Enseignes spécialisées : Ils répondent plus spécifiquement aux besoins des sportifs confirmés en se concentrant sur une pratique intense pour répondre aux besoins précis de sa clientèle. Ils n’ont pas nécessairement la même capacité logistique que les GSM mais arrivent à mieux fidéliser leur clientèle experte. Espace Foot est l’un des plus connus.
  • Marques enseignes : Pour se différencier des retailers et capter leur clientèle directement, certaines grandes marques, telles que Nike, Adidas et Lacoste, créent leurs propres lieux de ventes.
  • Enseigne de sportswear : Comme son nom l’indique, ils répondent aux besoins des acheteurs qui utilisent des articles de sport comme des articles de mode. Un des plus connus en France est Foot Locker.(2)

Une concurrence indirecte et digitale

Les spécialistes sont directement concurrencés par des non spécialistes Brick And Mortar et par des Pure Players :

Du côté des Bricks And Mortar :

  • Grandes surfaces Alimentaires (GSA) : Leclerc, Carrefour, Auchan, etc.
  • Enseignes de prêt à porter : Gemo, Uniqlo, etc.
  • Grands magasins : Galeries Lafayette, etc.

Du côté des Pure Players :

  • Les spécialistes : Alltricks, Casal Sport, Colizey, Blissports, etc.
  • Les généralistes : Amazon, Cdiscount, etc.
  • Sites de vente temporaires : Veepee, Showroomprivé, etc.
  • Les véadistes traditionnels : La Redoute, Les 3 Suisses (2), (3)

En termes de répartition de marché :

  • Les grandes surfaces multi sports et spécialisées représentent 60 % du marché en volume d’affaires global.
  • Les marques enseignes et les enseignes sportswear multimarques représentent 20 % du marché.
  • Les retailers et les pure players représentent les 20 % du marché restant.(3)

24 % des acheteurs en ligne français achètent des articles de sport. (1)

Les « Big Four » et les spécialistes sont bien positionnés sur le marché grâce à leur spécificité, à leur capacité logistique importante et à la reconnaissance de qualité par le public.

Cependant, cette part de vente en ligne est une menace pour eux. Elle doit être prise en compte pour répondre aux besoins variés des clients que ce soit en termes de produits qu’en termes de services.

Nous allons donc observer quelles stratégies ont été mises en place pour prendre en compte cette part de vente digitale et notamment via les places de marchés.

Focus sur les marketplaces

Augmentation des places de marché spécialisées et ultra spécialisées

Pour faire de la concurrence aux Bricks and Mortar et surtout aux marketplaces généralistes, plusieurs sociétés se sont créées dans les années 2010 telles que Alltricks, Colizey(6), Blissports(7) et My Sport Market(8).

Le discours commun de ces sociétés est de mettre en contact directement le client et le fabricant ou le magasin de sport indépendant. Cela permet de proposer plus de conseils, une réduction des prix, une réduction de l’empreinte énergétique et, en 2020, être solidaire auprès de ses petites structures françaises.

Certaines places de marché sport tentent également de devenir ultraspécialisées en vendant à une clientèle experte sur une pratique spécifique. C’est le cas de Some Ride qui propose de l’habillement et de l’équipement pour les skateboarders.(9)

Des marketplaces pour les « Big Four » ?

La force principale des places de marché généralistes ou spécialistes est leur capacité à proposer un catalogue de plusieurs centaines de milliers de produits grâce aux revendeurs présents sur leurs plateformes.

Pour contrer cette menace, GoSport a été précurseur des « Big Four ». En 2017, la société lance sa propre marketplace en France. Fin 2018, la plateforme comptait 1 000 000 de références. Cela a permis à la société de compléter son offre omnicanale et de répondre à la demande de plus en plus spécifique.(10)

En 2019, Décathlon a commencé à surfer sur cette tendance en faisant l’acquisition de Alltricks une place de marché spécialiste dans le domaine du vélo. Cette structure, qui propose 160 000 références pour 600 marques, continue à se développer en enchaînant les acquisitions. Il y a quelques jours, la société a racheté Troc Vélo, société leader en France de revente de vélos d’occasion. Cela permettra de développer l’offre durable et de qualité que la société souhaite poursuivre depuis sa création en 2008.(14)

Ce premier pas a donné l’élan à Décathlon pour lancer sa propre marketplace fin 2020 en Belgique. Le but est de faire passer la quantité de références proposées de 40 000 produits à plus de 200 000. La société garde son orientation multisport sur ce projet pour répondre aux besoins du plus grand nombre. Ce premier lancement servira de test pour un possible déploiement européen.(11)

Intersport et Sport 2000 n’ont pas encore sauté le pas dans l’hexagone. Ils se concentrent plus sur le déploiement de leurs offres en ligne déjà riches et du Click And Collect.

Le cas des Brand Places

La société Veepee, anciennement appelée Vente-privée.com, est un des leaders de la vente événementielle. Après le changement de nom de la société en 2019, Veepee lance Brandsplace, une marketplace où les marques peuvent créer leur propre landing page pour organiser des ventes événementielles directement sur la plateforme.

Cela a permis à Veepee de maintenir sa promesse de deals imbattables sur des produits de marque, et notamment de sport, en mettant directement en contact les vendeurs et leurs clients.(12)

Private Sport Shop est également un concurrent important dans la vente événementielle. Car malgré l’absence de Brandplace, elle se positionne plus comme spécialiste avec des marques très techniques.(13)

Le positionnement, c’est le plus important

Le domaine de la distribution d’articles de sport est, comme beaucoup d’autres secteurs, influencé par le rôle de la marketplace. Pour non seulement proposer un plus grand choix de références mais aussi pour simplifier la relation entre le client et le fabricant.

La particularité de ce secteur est la variété de pratiques sportives, de typologies de clients et donc de canaux de distributions.

Ainsi pour vous positionner correctement sur ces marketplaces en tant que marque fabricant ou distributeur, il vous faut prioriser vos objectifs pour atteindre vos clients tout en maintenant votre image de marque :

  • Marketplaces généralistes : Beaucoup de visibilité pour peu de spécialisation.
  • Marketplaces multisports ou spécialisées : Visibilité plus ciblée pour une plus grande concurrence.
  • Marketplaces ultraspécialisées : Excellente atteinte des passionnés pour moins de visibilité générale.

Pour avoir plus d’informations sur le sujet, retrouvez ci-dessous une conférence EUROSIMA enregistrée en 2020 en présence de dirigeants de CDiscount, GO Sport, Akewatu et Sellingz :


Télécharger le guide pour développer votre stratégie sur les marketplaces

Sources :

(1) https://www.ecommerce-nation.fr/top-acteurs-e-commerce-sport-france/

(2) 2018 https://www.timeskipper.fr/evolution-enjeux-futurs-distribution-articles-sport/

(3) 2020 https://www.redsen-consulting.com/marketplace/les-marketplaces-sport/

(4) https://www.ouest-france.fr/sport/quel-sport-demain-decouvrez-les-chiffres-du-sport-en-france-6810550

(5) https://www.sport-guide.com/chiffres-cles

(6) https://colizey.fr/a-propos/

(7) https://www.blissports.com/

(8) https://my-sport-market.com/

(9) https://www.someride.com/

(10) https://www.leparisien.fr/economie/business/go-sport-est-devenu-un-hub-incontournable-23-04-2018-7679364.php

(11) https://www.retaildetail.be/fr/news/g%C3%A9n%C3%A9ral/la-e-boutique-de-d%C3%A9cathlon-devient-une-place-de-march%C3%A9

(12) https://aide.vente-privee.com/article/360-concept

(13) https://shop.privatesportshop.fr/content/4-qui-sommes-nous-

(14) https://www.matosvelo.fr/index.php?post/3414/alltricks-s-offre-troc-velo-le-leader-de-l-occasion

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