C'est désormais indéniable : Amazon pousse agressivement ses propres marques privées - commeAmazonBasics, Solimo et Amazon Essentials - sursa marketplace mondiale, souvent au détriment de marques et de vendeurs tiers.
Cette stratégie, qui a généré des profits records pour le géant de la technologie, est désormais examinée de près par les autorités de régulation aux États-Unis, dans l'UE et au Royaume-Uni.
Mais comment Amazon promeut-il exactement ses propres produits au détriment des autres ? Quelles sont les conséquences pour les consommateurs, les vendeurs et la concurrence ?
Voyons cela en détail.
Les MDD d'Amazon sont des produits conçus, fabriqués ou achetés par Amazon et vendus sous des marques appartenant à Amazon.
Il s'agit notamment de :
Ces marques sont présentées comme des alternatives moins coûteuses et à haute valeur par rapport aux grandes marques internationales ou les plus petites vendues par des vendeurs tiers.
L'avantage concurrentiel d'Amazon réside dans sa maîtrise de l'infrastructure de la marketplace et de l'expérience client . Voici les principales tactiques utilisées par Amazon pour orienter les consommateurs vers ses propres marques :
Les produits appartenant à Amazon apparaissent régulièrement en tête des résultats de recherche, même lorsqu'un acheteur tape le nom d'un produit de marque.
Par exemple, lorsque les clients recherchent des "piles Duracell", les piles AmazonBasics occupent souvent le premier résultat ou l'emplacement "sponsorisé".
Juste au-dessus du bouton "Ajouter au panier", les acheteurs sont invités à choisir un produit Amazon moins cher - généralement l'une de ses marques de distributeur - dans un encadré intitulé "En vedette parmi nos marques".
Cette conception conduit de nombreux acheteurs à changer de marque à la dernière seconde.
En France, par exemple, des recherches telles que " piles " renvoient les produits AmazonBasics avec une publicité agressive, repoussant d'autres marques comme Energizer loin en bas de la page.
Le contrôle d'Amazon sur les publicités lui permet de dominer les catégories concurrentielles avec un coût minimal.
Ces tactiques ne sont pas sans conséquences :
Cet écosystème crée un conflit d’intérêt : Amazon est à la fois la plateforme et un concurrent, avec la capacité d’orienter le comportement des consommateurs de manière invisible.
En septembre 2023, la Commission fédérale du commerce (FTC) et 17 procureurs généraux d'État ont intenté une action en justice contre Amazon pour pratiques monopolistiques. L'argument central de cette affaire est la manière dont Amazon utilise sa position dominante pour :
Source : FTC.gov – Procès contre Amazon
La Commission européenne a enquêté sur Amazon pour :
En 2022, Amazon a pris des engagements contraignants pour modifier la manière dont il traite les données et pour garantir une concurrence loyale dans la Buy Box et l'éligibilité Prime .
Source : Décision antitrust de la Commission européenne
La CMA britannique a lancé une enquête pour déterminer si Amazon privilégie ses propres vendeurs et les vendeurs Expédié par Amazon (FBA) par rapport aux autres. L'enquête examine également si l'utilisation par Amazon des données des vendeurs lui confère un avantage déloyal.
Source : The Guardian – Enquête de la CMA
Amazon affirme que promouvoir ses propres marques est une pratique courante dans le commerce de détail , comparable à celle des supermarchés qui proposent des produits de marque maison. Un porte-parole a déclaré :
"Comme tous les commerçants, nous mettons en avant nos propres marques dans nos magasins. Elles offrent à nos clients des produits de haute qualité à des prix imbattables."
Cependant, les critiques affirment que le rôle d'Amazon à la fois en tant que plateforme et en tant qu'acteur lui confère un contrôle injuste, en particulier lorsqu'il établit des règles que lui seul peut contourner.
Amazon réduit-il ses activités de marques de distributeur ?
En 2023-2024, plusieurs rapports suggèrent qu'Amazon pourrait réduire certaines de ses activités de marques distributeur. Selon un rapport de Retail TouchPoints , Amazon a supprimé des centaines de références de marques distributeur , probablement en prévision d'un durcissement de la réglementation ou d'un risque pour sa réputation.
Source : Retail TouchPoints – Amazon réduit le nombre de marques privées
La stratégie de marque propre d'Amazon met en avant l'innovation du commerce de détail basée sur les données , mais elle soulève également de sérieuses inquiétudes quant à l'équité, la transparence et les comportements monopolistiques . Alors que les régulateurs approfondissent leurs recherches et que les marques reconsidèrent leur dépendance à Amazon, les années à venir seront déterminantes pour l' avenir de la concurrence sur les marketplaces.
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