È ormai innegabile: Amazon sta spingendo in modo aggressivo i propri brand privati brand AmazonBasics, Solimo e Amazon Essentials, sulsuo marketplace globale, spesso a scapito di brand e venditori terzi. Questa strategia, che ha generato profitti record per il gigante tecnologico, è ora sotto esame da parte delle autorità di regolamentazione negli Stati Uniti, nell'UE e nel Regno Unito.
Ma come fa esattamente Amazon a promuovere i propri prodotti rispetto agli altri? Quali sono le conseguenze per i consumatori, i venditori e la concorrenza?
Vediamo come si articola.
I brand privati di Amazon sono prodotti progettati, prodotti o acquistati da Amazon e venduti con marchi di proprietà di Amazon.
Questi includono:
Questi brand sono presentati come alternative a basso costo e ad alto valore ai marchi nazionali o di nicchia. brand venduti da venditori terzi.
Il vantaggio competitivo di Amazon risiede nel controllo dell'infrastruttura marketplace e dell'esperienza di vendita. Ecco le tattiche chiave utilizzate da Amazon per orientare i consumatori verso il suo brand:
I prodotti di proprietà di Amazon appaiono regolarmente in cima ai risultati di ricerca, anche quando un acquirente digita il nome di un prodotto di marca. Ad esempio, quando i clienti cercano "batterie Duracell", le batterie AmazonBasics occupano spesso il primo risultato o lo spazio "sponsorizzato".
Proprio sopra il pulsante "Aggiungi al carrello", gli acquirenti vengono invitati a scegliere un'alternativa di Amazon a prezzo inferiore, di solito uno dei suoi marchi privati, attraverso una casella intitolata "In primo piano dal nostro brand". Questo design induce molti acquirenti a cambiare brand all'ultimo secondo.
In Francia, ad esempio, query di ricerca come "pile" (batterie) restituiscono prodotti AmazonBasics con una pubblicità aggressiva, spingendo altre brand come Energizer molto in basso nella pagina.
Il controllo di Amazon sull'inventario pubblicitario le consente di dominare categorie competitive con costi minimi.
Queste tattiche non sono prive di conseguenze:
Questo ecosistema crea un conflitto di interessi : Amazon è sia la piattaforma che un concorrente, con la capacità di orientare il comportamento dei consumatori in modo invisibile.
Nel settembre 2023, la Federal Trade Commission (FTC) e 17 procuratori generali statali hanno intentato una causa contro Amazon per pratiche monopolistiche. Al centro del caso c'è il modo in cui Amazon utilizza la sua posizione dominante per:
Fonte: FTC.gov - Causa di Amazon
La Commissione europea ha indagato su Amazon per:
Nel 2022, Amazon ha assunto impegni vincolanti per cambiare il modo in cui tratta i dati e per garantire una concorrenza leale nella Buy Box e nell'idoneità Prime.
La CMA del Regno Unito ha avviato un'indagine per verificare se Amazon favorisca la propria attività di vendita al dettaglio e i venditori Fulfilled by Amazon (FBA) rispetto ad altri. L'indagine esamina anche se l'uso dei dati dei venditori da parte di Amazon le conferisca un vantaggio sleale.
Amazon sostiene che la promozione del proprio brand è una pratica comune nella vendita al dettaglio, non diversa da quella dei supermercati che promuovono i prodotti a marchio del negozio. Un portavoce ha dichiarato:
"Come tutti i rivenditori, promuoviamo il nostro brand nei nostri negozi. Offrono ai clienti prodotti di alta qualità a prezzi
prezzi".
Tuttavia, i critici sostengono che il ruolo di Amazon, sia come piattaforma che come attore, le conferisce un controllo sleale, soprattutto quando stabilisce regole che solo lei può piegare.
Nel 2023-2024, diversi rapporti hanno suggerito che Amazon potrebbe ridurre alcune operazioni a marchio privato. Secondo un rapporto di Retail TouchPoints, Amazon ha ridotto centinaia di SKU a marchio privato, forse in previsione di una regolamentazione più severa o di un rischio di reputazione.
Fonte: Retail TouchPoints - Amazon ridimensiona i marchi privati
La strategia a marchio privato di Amazon mette in mostra l'innovazione della vendita al dettaglio guidata dai dati, ma solleva anche serie preoccupazioni in materia di equità, trasparenza e comportamento monopolistico. Mentre le autorità di regolamentazione scavano più a fondo e brand riconsiderano il loro affidamento ad Amazon, i prossimi anni saranno cruciali per definire il futuro della concorrenza marketplace .
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