Étude de cas : Icebreaker & Amazon Le coût du manque de connaissances
Interview de Nils Guicherd :
Ex-responsable des comptes clés chez Icebreaker
Vous aide maintenant à éviter les erreurs chez Sellingz
Etude de cas Icebreaker Amazon
Contexte
Une marque haut de gamme se développe sur Amazon sans stratégie de marketplace
Icebreaker est une marque de vêtements de performance haut de gamme connue pour ses fibres mérinos naturelles. En 2019, ils ont généré un nombre de ventes à 7 chiffres sur Amazon à travers l'Europe en mode Vendeur. Amazon générait des performances et une croissance fortes depuis le début de la collaboration, 5 ans auparavant. Ils ont atteint ce chiffre avec une relative facilité.
Le compte a logiquement évolué vers une gestion paneuropéenne en 2020, l'Allemagne, le plus grand marché de la marque, prenant naturellement la tête des opérations. Les principes de base d'un compte pan-européen ont été bien mis en œuvre, ce qui promet un grand succès pour le compte.
Ils l'ont fait :
- des accords commerciaux uniformes dans tous les pays de l'UE,
- les mêmes stratégies de marketing et le même budget pour les coopératives,
- une logique de catalogue alignée sur tous les marchés.
À l'époque, Icebreaker était habitué aux modèles B2B traditionnels et aux relations structurées avec les détaillants en ligne. Personne n'avait de connaissances spécifiques sur Amazon au sein de la marque.
"Nous savions ce que nous avions appris par nous-mêmes en utilisant la plateforme Vendor et grâce à nos connaissances externes sur le e-commerce et les clients des détaillants en ligne. Nils, KAM.
En bref, Amazon était considéré comme "un détaillant en ligne comme les autres" et géré en conséquence.
Problèmes initiaux : sous-estimer la mécanique d'Amazon
Malgré de bonnes intentions, plusieurs erreurs fondamentales ont été commises, en raison d'un manque de connaissances spécifiques au canal. En fin de compte, cela a conduit à la fermeture du compte Amazon pendant un certain temps:
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Mauvaise compréhension de la dynamique du cycle de vie de l'ASIN
Amazon récompense la longévité. Les ASIN plus anciens accumulent les clics, les avis et l'historique des conversions, ce qui améliore le classement.
Le renouvellement saisonnier des produits Icebreaker impliquait une réinitialisation constante de la dynamique algorithmique, sans déploiement d'une stratégie de lancement (publicités, Vine, liens entre les variations) pour la compenser. Le lancement d'un nouveau produit est coûteux sur Amazon et nous ne l'avons pas compris car nos e-tailers traditionnels veulent et aiment les nouveaux produits.
"Nous avons constaté que nos UGS de base étaient plus performantes sur Amazon que les UGS saisonnières, mais nous ne comprenions pas ce qu'il fallait pour lancer un nouveau produit et les exigences de l'algorithme pour réussir. Nous pensions qu'un catalogue de référencement suffirait. Et nous avons continué à lancer de nouveaux produits chaque saison sur Amazon parce que c'était la façon dont nous procédions avec d'autres clients. Nils, KAM.
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Pas de segmentation des canaux
Le même assortiment a été vendu à la fois à Amazon et à des clients grossistes traditionnels. Même en choisissant des produits de base pour l'assortiment d'Amazon, ils étaient toujours en concurrence avec la plupart de leurs détaillants qui avaient également besoin de quelques produits de base dans leur assortiment.
Il a été déclenché :
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- Conflits entre les boîtes d'achat et correspondance algorithmique des prix
- Tensions avec les détaillants B2B en raison des prix plus bas d'Amazon
- Perte de contrôle sur la tarification
"Mes principaux détaillants en ligne, tels que Snowleader et Ekosport, se plaignaient constamment des prix d'Icebreaker sur les marketplaces. Même si les basiques n'étaient pas au cœur de leur assortiment, ils avaient de la demande mais perdaient du potentiel de vente rapidement dans la saison à cause des prix d'Amazon." Nils, KAM
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Mauvaise gestion de la transition vers l'ASIN
Lorsque les produits de base ont été renouvelés en 2020 (une mise à jour mineure qui a entraîné un changement d'EAN), les nouveaux ASIN ont été lancés avec une aide à la transition insuffisante. Bien que les anciens et les nouveaux listings aient été techniquement liés, il n'y a pas eu de transition :
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- Investissements publicitaires pour accroître la visibilité des nouveaux ASINs
- Le programme Vine permet de générer des commentaires préliminaires
- Logique de variation pour connecter correctement les listes
- Séparation réfléchie des anciennes et des nouvelles références pour protéger les prix
- Stratégie de dénomination pour différencier les produits
"Nous ne savions pas que tout cela était nécessaire pour recréer la même activité avec nos produits de base. Nous pensions qu'ils étaient performants parce qu'ils étaient "basiques", mais c'était dû à leur historique de ventes." Nils, KAM
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Une marque haut de gamme réticente à participer aux offres d'Amazon
Les ventes flash facilitent le lancement d'un produit sur Amazon, en améliorant le classement d'un produit à prix plein pendant le reste de la saison. Ne pas participer à ces opérations lors du lancement d'un nouveau produit représentant 65 % de votre chiffre d'affaires est un jeu dangereux.
Pour les marques haut de gamme, des offres courtes et contrôlées - en particulier pendant les fenêtres de lancement - peuvent favoriser la visibilité et les ventes sans nuire au positionnement à long terme de la marque. Icebreaker, comme de nombreuses marques haut de gamme, était réticent à participer à des opérations éclair menées par Amazon, estimant qu'elles nuisaient à l'image de la marque.
Nos réflexions étaient les suivantes : "Amazon demande déjà des conditions de vente généreuses, y compris un budget de marketing : Amazon demande déjà des conditions de vente généreuses, y compris un budget marketing. Nous n'allons pas financer leur "black Friday" en plus. Mais avec le recul, cela aurait donné un coup de fouet au produit pour éviter l'échec à venir et aurait finalement permis d'améliorer le PPM net d'Amazon, d'où une augmentation des ventes et des négociations plus faciles avec les vendeurs." Nils, KAM
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Pas assez de connaissances sur les publicités Amazon :
Si le contenu de la marque, tel que les pages A+ et le Brand Store, était correctement géré, la publicité, pilier essentiel des performances d'Amazon, était sous-estimée. L'équipe interne a expérimenté différents types de mots-clés (marque, catégorie, concurrent), mais sans disposer des outils ou des compétences nécessaires pour contrôler et optimiser les campagnes au quotidien.
Il n'y avait pas de segmentation par objectif (visibilité vs. conversion), pas d'adaptation géographique ou saisonnière, et pas de priorisation du budget par type de produit. En l'absence d'enchères, de suivi ou de tableaux de bord de performance pilotés par l'IA, les campagnes manquaient de précision et de performances.
Dures conséquences pour une entreprise florissante
Cette méconnaissance d'Amazon et des marketplaces en général a entraîné un effondrement des ventes. Icebreaker a connu des ventes extrêmement faibles sur ses nouveaux ASIN et a divisé par 4 les volumes d'achat l'année suivante. Une spirale descendante s'est alors enclenchée.
Finalement, la marque a choisi de se retirer complètement d'Amazon pendant quelques années, car il n'était plus rentable de travailler avec Amazon pour les petites entreprises restantes.
Cela pourrait être considéré comme une opportunité de développer une activité plus premium et plus propre pour d'autres détaillants. Mais Amazon doit vider ses stocks et la marque ne l'aide plus à le faire correctement. Par conséquent, les prix ont été encore plus bas pendant des années, le temps que le stock complet soit nettoyé. Entre-temps, certains détaillants ont également mis en ligne leur propre stock, laissant la marque exposée et les détaillants haut de gamme toujours mécontents.
Impact financier : millions perdus et fermeture de la chaîne
Pour une entreprise de quelques dizaines de millions d'euros de chiffre d'affaires global dans l'UE, Amazon représentait près de 4 % du chiffre d'affaires. Ce potentiel a finalement été perdu non pas en raison d'une demande insuffisante, mais d'un mauvais alignement stratégique.
Le résultat final :
- Amazon a cessé de passer des commandes, les recettes totales se sont évaporées en 12 mois
- Les clients traditionnels sont restés insatisfaits en raison d'un conflit de prix persistant jusqu'à la suppression totale d'Amazon.
- Un canal à fort potentiel a été abandonné au lieu d'être optimisé
Etude de cas Icebreaker Amazon
Réflexion : Qu'est-ce qui aurait pu être fait différemment ?
Ce cas n'est pas unique. Comme Icebreaker, environ 30% des marques arrêtent momentanément ou définitivement leur activité sur Amazon après quelques mois ou années.
La plupart des marques qui se lancent sur Amazon n'ont pas d'expertise spécifique à la plateforme et sous-estiment les différences structurelles. Amazon n'est pas un détaillant en ligne traditionnel. Ses algorithmes de tarification, sa logique de catalogue et ses opérations basées sur les données exigent un ensemble de compétences différent - et l'ignorer peut coûter des millions.
Aujourd'hui, dans le cadre de mes fonctions chez Sellingz, je vois clairement comment un soutien adapté aurait pu préserver le canal, protéger les marges et soutenir la croissance à long terme. Cette situation aurait pu être évitée avec plus de connaissances et de soutien.
C'est là qu'un partenaire spécialisé comme Sellingz aurait pu faire la différence. En comprenant le fonctionnement des marketplaces , l'agence est en mesure d'aider les marques à mettre en place une stratégie optimisée et à long terme sur les marketplaces:
- Segmentation du catalogue : dans ce cas, la mise à jour des UGS aurait été une excellente occasion de maintenir Amazon sur les anciennes UGS et de faire passer tous les autres détaillants sur les nouvelles bases. Par conséquent, l'alignement des prix ne s'appliquerait plus et les performances des produits non seulement se maintiendraient, mais s'amélioreraient même, car la distribution se débarrasserait de ses anciens codes EAN, laissant ce puissant élément de base à Amazon, sans plus de concurrence. Le PPM net d'Amazon se serait amélioré, créant un meilleur climat pour les négociations de précommandes.
- Gestion du catalogue: Optimisation du référencement, optimisation de l'image, maintien d'une image de marque de qualité avec A+ et brandstore.
- Stratégie de lancement de nouveaux produits avec le programme Vine reviews, association de produits...
- Gestion des annonces avec des stratégies intelligentes de mots-clés et d'enchères basées sur l'IA
- Gestion des stocks pour éviter les ruptures de stock et les surstocks d'Amazon en basse saison.
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Structurer votre canal Amazon ne consiste pas seulement à diffuser des données de catalogue et des publicités, mais aussi à protéger votre marque tout en créant un flux de revenus durable, segmenté et rentable. Cela demande de l'expertise. Nous sommes là pour vous aider.
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