Caso di studio: Icebreaker e Amazon Il costo della mancanza di conoscenza
Intervista a Nils Guicherd:
Ex Key Account Manager di Icebreaker
Ora vi guida per evitare gli errori in Sellingz
Studio del caso Icebreaker Amazon
Contesto
Un brand premium in crescita su Amazon senza strategia marketplace
Icebreaker è un brand di abbigliamento premium performance noto per le sue fibre merino naturali. Nel 2019 ha generato un numero di vendite a 7 cifre su Amazon in tutta Europa in modalità Vendor. Amazon stava generando forti performance e crescita fin dall'inizio della collaborazione, 5 anni prima. Hanno raggiunto questa cifra con relativa facilità.
L'account è passato logicamente a una gestione PanEU nel 2020, con la guida naturalmente affidata al più grande mercato del brand, la Germania. Le basi di un account PanEU sono state ben implementate e promettono un grande successo dell'account.
Avevano:
- accordi commerciali uniformi in tutti i Paesi dell'UE,
- stesse strategie di marketing e lo stesso budget della coop,
- una logica di catalogo allineata in tutti i mercati.
All'epoca, Icebreaker era abituata a modelli B2B tradizionali e a rapporti strutturati con l'e-retail. Nessuno aveva una conoscenza specifica di Amazon all'interno del brand.
"Sapevamo quello che abbiamo imparato da soli utilizzando la piattaforma Vendor e le nostre conoscenze esterne sull'e-commerce e sui clienti degli e-tailer". Nils, KAM.
In breve, Amazon è stata vista come "solo un altro rivenditore elettronico" e gestita di conseguenza.
Problemi iniziali: sottovalutare le meccaniche di Amazon
Nonostante le buone intenzioni, sono stati commessi diversi errori di fondo, radicati nella mancanza di conoscenze specifiche del canale. Alla fine, questo ha portato alla chiusura dell'account Amazon per un certo periodo:
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Fraintendimento delle dinamiche del ciclo di vita dell'ASIN
Amazon premia la longevità. Gli ASIN più vecchi accumulano clic, recensioni e conversioni, aumentando il ranking.
Il rinnovo stagionale dei prodotti di Icebreaker significava resettare costantemente lo slancio algoritmico, senza adottare una strategia di lancio (annunci, Vine, link a variazioni incrociate) per compensarlo. Lanciare un nuovo prodotto è costoso su Amazon e noi non l'abbiamo capito perché i nostri e-tailer tradizionali vogliono e amano i nuovi prodotti.
"Abbiamo visto che le nostre SKU di base avevano un rendimento migliore su Amazon rispetto a quelle stagionali, ma non capivamo cosa fosse necessario per lanciare un nuovo prodotto e i requisiti dell'algoritmo per avere successo. Pensavamo che la SEO da catalogo fosse sufficiente. E abbiamo continuato a lanciare nuovi prodotti su Amazon a ogni stagione, perché era così che facevamo con gli altri clienti. Nils, KAM.
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Nessuna segmentazione del canale
Lo stesso assortimento veniva venduto sia ai clienti Amazon che a quelli tradizionali. Anche quando sceglievano i prodotti di base per l'assortimento di Amazon, erano comunque in concorrenza con la maggior parte dei loro rivenditori che avevano bisogno di alcuni prodotti di base nel loro assortimento.
Questo ha innescato:
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- Conflitti di Buy Box e corrispondenza dei prezzi algoritmica
- Tensioni con i rivenditori B2B a causa dei prezzi più bassi di Amazon
- Perdita di controllo sui prezzi
"I miei principali e-tailer, come Snowleader ed Ekosport, si lamentavano costantemente dei prezzi di Icebreaker sui marketplaces. Anche se i capi base non erano fondamentali per il loro assortimento, avevano una domanda, ma perdevano rapidamente il potenziale di vendita durante la stagione a causa dei prezzi di Amazon". Nils, KAM
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Scarsa gestione della transizione ASIN
Quando i prodotti di base sono stati rinnovati nel 2020 (un aggiornamento minore che ha creato una modifica dell'EAN), i nuovi ASIN sono stati lanciati senza un sufficiente supporto di transizione. Sebbene gli elenchi precedenti e quelli nuovi fossero tecnicamente collegati, non c'era:
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- Investimento pubblicitario per aumentare la visibilità dei nuovi ASIN
- Programma Vine per generare prime recensioni
- Logica di variazione per collegare correttamente gli elenchi
- Scissione ponderata di vecchie e nuove referenze per proteggere il pricing
- Strategia di denominazione per differenziare i prodotti
"Non sapevamo che tutto questo fosse necessario per ricreare lo stesso business sui nostri prodotti di base. Pensavamo che fossero performanti perché erano "basici", ma era dovuto alla loro storia di vendita". Nils, KAM
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Un brand premium riluttante a partecipare alle offerte di Amazon
Le vendite flash sulle offerte aiutano il lancio dei prodotti su Amazon, migliorando il posizionamento di un'attività a prezzo pieno per il resto della stagione. Non partecipare a queste offerte quando si lancia un nuovo prodotto che pesa per il 65% del fatturato è un gioco pericoloso.
Per i marchi brandle offerte brevi e controllate, soprattutto durante le finestre di lancio, possono favorire la visibilità e le vendite senza danneggiare il posizionamento a lungo termine brand . Icebreaker, come molti marchi premium, era riluttante a partecipare alle offerte lampo di Amazon, considerandole dannose per l'immagine.
"I nostri pensieri erano questi: Amazon chiede già condizioni di vendita generose, compreso il budget per il marketing. Non vogliamo finanziare il loro Black Friday per di più. Ma, ripensandoci, avremmo dato una spinta al prodotto per evitare l'imminente fallimento e alla fine avremmo ottenuto un PPM netto migliore per Amazon, quindi più vendite e trattative con i fornitori più facili". Nils, KAM
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Non si ha una conoscenza sufficiente di Amazon Ads:
Mentre i contenuti brand , come le pagine A+ e il Brand Store, erano gestiti correttamente, la pubblicità, pilastro fondamentale delle prestazioni di Amazon, era sottovalutata. Il team interno sperimentava con tipi di parole chiavebrand, categoria, concorrente), ma senza gli strumenti o le competenze per monitorare e ottimizzare le campagne quotidianamente.
Non esisteva una segmentazione per obiettivo (visibilità o conversione), né un adattamento geografico o stagionale, né una prioritizzazione del budget per tipo di prodotto. Senza bidding, tracking o dashboard delle prestazioni guidati dall'intelligenza artificiale, le campagne mancavano di precisione e performance.
Gravi conseguenze su un'attività fiorente
Questa mancanza di conoscenza di Amazon e dei marketplaces in generale ha portato a un crollo delle vendite. Icebreaker ha registrato un sell-through estremamente scarso sui suoi nuovi ASIN e ha diviso per 4 i volumi di acquisto dell'anno successivo. Questo ha dato il via a una spirale negativa.
Alla fine, il brand ha scelto di uscire completamente da Amazon per alcuni anni, poiché non sarebbe stato più redditizio lavorare con Amazon per un'attività così piccola.
Potrebbe essere vista come un'opportunità per promuovere un'attività più premium e più pulita per altri rivenditori. Ma Amazon ha bisogno di svuotare le scorte e non ha più avuto il supporto del brand per farlo in modo corretto. Pertanto, i prezzi sono stati ancora peggiori per anni, il tempo in cui lo stock completo è stato ripulito. Nel frattempo, alcuni rivenditori hanno caricato online il proprio stock, lasciando il brand esposto e i rivenditori premium ancora insoddisfatti.
Impatto finanziario: milioni di euro persi e chiusura del canale
Per un'azienda di poche decine di milioni di euro di fatturato globale nell'UE, Amazon rappresentava quasi il 4% del fatturato. Questo potenziale è andato perso non a causa della scarsa domanda, ma per un disallineamento strategico.
Il risultato finale:
- Amazon ha smesso di fare ordini, le entrate sono evaporate in 12 mesi
- I clienti tradizionali sono rimasti insoddisfatti a causa del persistente conflitto sui prezzi fino alla totale liquidazione di Amazon.
- Un canale ad alto potenziale è stato abbandonato invece di essere ottimizzato
Studio del caso Icebreaker Amazon
Riflessione: cosa si sarebbe potuto fare di diverso?
Questo caso non è unico. Come Icebreaker, circa il 30% dei brand interrompe momentaneamente o definitivamente la propria attività su Amazon dopo alcuni mesi o anni.
La maggior parte brand che entrano in Amazon non hanno un'esperienza specifica della piattaforma e sottovalutano le differenze strutturali. Amazon non è un rivenditore elettronico tradizionale. I suoi algoritmi di determinazione dei prezzi, la logica del catalogo e le operazioni basate sui dati richiedono competenze diverse e ignorarle può costare milioni.
Oggi, con il mio attuale ruolo in Sellingz, vedo chiaramente come un supporto personalizzato avrebbe potuto preservare il canale, proteggere i margini e sostenere la crescita a lungo termine. Questa situazione si sarebbe potuta evitare con una maggiore conoscenza e un maggiore supporto.
È qui che un partner specializzato come Sellingz avrebbe potuto fare la differenza. Comprendendo il funzionamento marketplaces , l'agenzia è in grado di aiutare brand a impostare una strategia ottimizzata e a lungo termine sui marketplaces:
- Segmentazione del catalogo: in questo caso, l'aggiornamento degli SKU sarebbe stata una grande opportunità per mantenere Amazon sui vecchi SKU e spostare tutti gli altri rivenditori sui nuovi Basic. Pertanto, il price matching non sarebbe più applicabile e le prestazioni dei prodotti non solo si sarebbero mantenute, ma sarebbero addirittura migliorate, in quanto la distribuzione si sarebbe ripulita dai vecchi codici EAN, lasciando ad Amazon questa potente base senza più concorrenza. Il PPM netto di Amazon sarebbe migliorato, creando un clima migliore per le trattative di preordine.
- Gestione del catalogo: Ottimizzazione SEO, ottimizzazione delle immagini, mantenimento di un branding premium con A+ e brandstore.
- Strategia di lancio di nuovi prodotti con programma di recensioni Vine, associazione di prodotti...
- Gestione degli annunci con strategie intelligenti di keyword e bidding basate sull'IA
- Gestione delle scorte per evitare OOS e overstock di Amazon durante la bassa stagione
Non lasciate milioni sul tavolo
Strutturare il vostro canale Amazon non significa solo spingere i dati del catalogo e gli annunci: si tratta di proteggere il vostro brand e di costruire un flusso di entrate sostenibile, segmentato e redditizio. Tutto ciò richiede competenza. Noi siamo qui per aiutarvi.
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