Comment Pilot contrôle sa marque sur les Marketplaces en Europe ?

Le Contrôle de Marque sur les Marketplaces

Le contrôle de marque sur les Marketplaces est un vaste et passionnant sujet. Afin de rentrer dans le concret et de trouver des vrais solutions, nous avons rencontré Pierre Giraud, le General Counsel de Pilot Europe afin qu’il nous explique sa démarche et son retour d’expérience concernant la protection de la Marque Pilot en Europe.

Quelles étaient les problématiques d’un point de vue juridique pour Pilot sur les Marketplaces ?

Si l’on doit faire un état des lieux avant les actions et sur les problématiques rencontrées mous pouvons en retenir deux principales :

Comme pour toute grande marque, l’existence de contrefaçons contraignantes à gérer en termes de temps et de technicité, sans contact direct ni processus en place avec les Marketplaces.

Des importations parallèles non autorisées. Nous avons été confrontés à de nombreux revendeurs sur les Marketplaces qui achetaient des produits en version Japonaise à des grossistes et les revendaient sans autorisation sur les plateformes européennes alors que Pilot Europe exclusivement, dispose des droits, a la charge d’assurer l’animation de la marque, du réseau de distribution et la conformité des produits en Europe. Ces pratiques créaient des difficultés au sein du réseau en termes de concurrence, de crédibilité des prix et de conformité de produits aux normes européennes.

De quelles manières avez-vous traité ces problématiques ?

Au début, pour la détection des cas litigieux, c’était surtout une approche au coup par coup, sur la base d’informations provenant de nos clients ou de nos équipes. Pour la résolution des cas, nous avions une approche classique et contactions les vendeurs via les coordonnées figurant sur les profils de ces vendeurs sur les Marketplaces pour les mettre en demeure de cesser leurs pratiques.

Cette approche avait des résultats aléatoires, était longue, coûteuse alors que le nombre de contrevenants allait croissant. Il s’est donc posé la question de l’automatisation de ces traitements, en particulier pour les questions d’importations parallèles.

Nous avons donc cherché des acteurs pouvant nous aider à « automatiser » nos process avec des outils dédiés de détection et de notification pour des cas typiques puis, avec quelques péripéties, nous sommes rapprochés des responsables des plateformes, afin de pouvoir mettre en place des process collaboratifs et accéder également à leurs outils de détection et surtout de dénonciation et de retrait des contrevenants.

Quelles ont été les contraintes au traitement de ces problématiques ?

Pour l’approche classique, l’envoi de mises en demeure, et a fortiori les procédures judiciaires dans des pays comme la Chine, restent illusoires.

Nous avons constaté une grande méconnaissance des droits de propriété intellectuelle notamment en matière d’importation parallèle mais aussi sur l’usage de nos marques et « l’inspiration » de nos produits et des problèmes de récidive dues à un sentiment d’impunité de certains vendeurs.

Les contacts auprès des plateformes ont été longs et compliqués à obtenir. Il faut une notoriété de marque suffisante pour les intéresser et les faire réagir. Mais certaines ont beaucoup progressé.

D’une façon générale, cette activité de défense de la marque et des produits dans un contexte toujours en évolution est très chronophage.

Quels ont été les résultats ? En Combien de temps ?

Les résultats ont été très variables dans le temps, dépendant à la fois du niveau de coopération des plateformes, des équipes et des moyens mis en œuvre.

Après un an et demi, nous avons commencé à obtenir avec les plus grosses plateformes des très bons résultats, notamment sur les importations parallèles. Nous avons été acteurs de cette évolution dans un environnement en constante mutation avec de nouveaux outils comme le programme VERO de chez Ebay ou le Brand Registry chez Amazon.

En ce qui concerne l’efficacité et les délais, cela dépend de la plateforme, des moyens qu’elle se donne et surtout de l’image qu’elle veut donner d’elle-même sur le marché. Les plateformes les plus établies cherchent à se différencier des nouveaux concurrents comme Alibaba en adoptant une approche résolument pro-marques, respectueuse des droits de propriété intellectuelle et artistique, dès lors qu’un partenariat est établi. Alibaba a lancé aussi un programme mais il est centralisé et piloté depuis la Chine.

Quelles sont les prochaines étapes pour perpétuer cette protection de marque ?

Nous devons observer en permanence les nouvelles pratiques du marché, tester les nouveaux outils des différentes plateformes et surveiller les manœuvres des contrevenants pour les contourner. Nous évaluons régulièrement le coût et le temps passé pour nos actions et le bénéfice que nous en retirons sur le marché.

Certains contrefacteurs sont très créatifs et peuvent par exemple générer des vendeurs avatars avec des coordonnées différentes. Nous allons de notre côté chercher à améliorer le paramétrage et le « machine learning » pour les détecter.

Nous devons donc être de plus en plus agiles pour pouvoir évoluer avec le marché, coopérer avec les plateformes. Des acteurs variés arrivent et le contrôle de marque sur les Marketplaces devient de plus en plus difficile.