Les marketplaces et la crise du COVID-19 : un retour sur 2020

Un compte-rendu général

D’après les premières estimations, en 2020, la France a dépassé le cap des 115 milliards d’euros de chiffre d’affaires en e-commerce ⁽⁷⁾.

En raison des directives gouvernementales mettant en difficulté l’activité des commerces physiques, on constate un transfert assez logique des ventes physiques vers le digital. Les commerçants traditionnels européens ont observé une baisse de leurs ventes de 60 % sur l’année ⁽⁶⁾.

Ainsi, de nouvelles tendances de consommation digitale se profilent et s’accentuent notamment dans des marchés de niches, comme le luxe, ou des secteurs plus techniques, comme par exemple l’automobile de collection.

Top 10 des market places en France en 2020 par nombre de clients publié par emarketerz : ⁽⁵⁾

D’après les premières estimations du site emarketerz, 7 acteurs de ce top 10 sont français.

Ils redoublent d’efforts pour capter et fidéliser la clientèle toujours aussi volatile. A noter par exemple, Carrefour, qui a lancé sa plateforme en juin 2020, met en avant des producteurs locaux en fonction de la localisation géographique du client connecté.

Mais, le grand gagnant est comme chaque année l’américain Amazon avec plus de 26 millions de clients français en 2020.⁽⁵⁾

Focus sur Amazon

Au niveau mondial Amazon reste le leader malgré les difficultés que la société a rencontré en 2020 à cause de la crise du COVID-19.

En effet, afin de soulager les équipes logistiques et de répondre à l’augmentation massive de besoins de produits de première nécessité, la société a pris la décision de repousser les projets et services suivants : ⁽¹⁾

• Les programmes de promotions, comme par exemple les Best Sellers ou produits saisonniers,
• Les Today’s Deals, très populaires aux Etats-Unis,

• Le projet de développement de Marques De Distributeurs ou Private Label Amazon,
• Le programme de livraison Fulfilled By Amazon, ou FBA, mise en pause plusieurs semaines en France, notamment à cause des pressions du gouvernement, ayant pour conséquence la fermeture des entrepôts

En raison de la priorité donnée aux produits de première nécessité dans les entrepôts Amazon, les autres produits n’ont pas pu être proposés à la vente.

Les vendeurs ayant la possibilité d’expédier eux-mêmes ont ainsi raflé les ventes. Cela a défavorisé non seulement les vendeurs faisant partie du programme FBA mais aussi des marques présentes en retail qui ont vu leurs commandes s’arrêter du jour au lendemain.

Pour remédier à cette disparité, Amazon a facilité l’inscription au Prime Sellers Program qui permet aux vendeurs de proposer le service Amazon Prime en expédiant directement leurs produits.⁽¹⁾

Néanmoins, cela a tout de même profité à tous les vendeurs tiers, ou Third Party, de la plateforme qui ont augmenté leurs ventes de 47,5 % passant de 200 milliards de Dollars en 2019 à 295 milliards de Dollars cette année au niveau mondial.⁽¹⁾

Peu de nouveaux acteurs sur la plate-forme

Après de nombreuses années où se sont développées les Digital Native Brands (DNB), nous assistons à un nouveau modèle : les Amazon Native Brands (ANB).

Elles prennent de plus en plus d’importance grâce à leur capacité à concurrencer les leaders des marchés qu’elles visent.

L’exemple le plus connu, est celui de la société Anker lancée en 2011 sur Amazon, qui commercialise des solutions de chargement de portables et tablettes.

Elle concurrence les fabricants premiums historiques et a même réalisé 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires en 2020. Grâce à la notoriété générée sur cette plateforme, elle a réussi à diversifier ses canaux de distribution en s’implantant directement chez les Bricks And Mortar traditionnels.⁽¹⁾

Lancement en Suède

Enfin, malgré la crise du COVID-19 et la faible croissance du nombre de nouveaux vendeurs par rapport aux années précédentes, Amazon vient de lancer son activité en Suède avec 40 000 marques étrangères présentes au lancement. Cependant, seule une centaine de marques suédoises ont répondu présent.⁽¹⁾

Les effets sur les concurrents

Malgré les efforts du géant américain pour fidéliser sa clientèle extrêmement volatile et attirer de nouveaux vendeurs, la réussite n’est pas complètement au rendez-vous.

Les concurrents d’Amazon ont, eux aussi, réussi à développer leurs activités en raison du transfert de clientèle.

Cependant, certains acteurs comme eBay et Wish n’ont pas pu transformer l’essai car ils ne se différencient pas assez du leader du marché. Ils présentent en effet la même offre globale de grande consommation.⁽¹⁾

C’est donc dans la différenciation que l’on retrouve les concurrents les plus performants. Les places de marché spécialisées se démarquent soit par leurs offres exclusives, comme dans l’habillement. Soit en se positionnant sur un marché de niche comme par exemple la société Mano Mano dans le domaine du bricolage.

Des solutions alternatives

D’autres types de prestations ont également émergé pendant cette année 2020 : le fait main et la vente de particulier à particulier ou C2C.

Les places de marché comme Etsy ou Vinted ont en effet explosé globalement en popularité et en ventes. Cela est dû, d’une part, à la prise en compte d’une consommation plus raisonnée et, d’autre part, à la pénurie de produits de première nécessité.

Par exemple, l’américain Etsy a fait appel aux créateurs présents sur sa plateforme pour créer et proposer des masques aux clients qui avaient des difficultés à se fournir.

De cette manière, Etsy a gagné en popularité en attirant de nouveaux clients et, part conséquence, 1,9 millions de nouveaux vendeurs. La société a ainsi augmenté ses revenus de 127 % sur l’année 2020.⁽¹⁾

Une autre tendance de l’année est l’expérience d’achat client orientée vers la catégorie de population la plus encline à acheter sur internet : les Milennials. Nous voulons parler du processus d’achat internalisé.

Pour répondre à cette tendance, Google, Facebook et Instagram ont lancé respectivement Buy On Google en 2015, Marketplace en 2016 et Checkout en 2019. ^{(3), (9), (10)}

• Buy On Google : Il s’agit d’une mise à jour lancée sur Google Shopping qui permet d’acheter sans quitter le moteur de recherche. Cependant, en raison d’un manque de popularité et malgré le coût d’entrée nul pour les vendeurs, la plateforme n’a pas encore trouvé le succès espéré et n’a presque enregistré aucun nouveau vendeur cette année.
• Market Place : Facebook favorise pour l’instant plus la vente entre particuliers avec sa plateforme de vente d’occasion se présentant en France comme une alternative au Bon Coin.
• Checkout : Instagram intègre désormais la possibilité d’acheter en cliquant directement sur les images des produits. Le système a déjà séduit 78 grandes marques comme Zara, Nike ou H&M.

Tendances à prévoir en 2021

La crise du COVID de 2020 a créé de nombreuses remises en questions et d’opportunités que ce soit pour les plateformes, les vendeurs ou les clients. On constate une accélération du changement d’habitudes de consommation et de vente. Cela aura pour conséquence une nouvelle augmentation de la part du e-marché en 2021.

Soyons conscients que ce développement ne se fera pas que d’un point de vue quantitatif mais aussi qualitatif.

L’expérience client est capitale dans tous les domaines économiques mais particulièrement sur les places de marché où la clientèle est très volatile. Ainsi, répondre à ses besoins en créant une expérience de vente intégrée, confortable, efficace et qui répond aux valeurs du client est capitale pour parvenir à le fidéliser.

A notre sens, elle continuera de passer par une amélioration du service logistique pour répondre aux besoins en cas de crises nationales ou internationales comme nous l’avons vu en 2020.

Mais il faudra aussi se préoccuper de continuer à donner de la visibilité aux vendeurs locaux, faits mains et de petite taille pour proposer une offre, variée, personnalisée, authentique et humaine.

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